Shell is wereldwijd bekend als energieconcern, maar in Nederland ook een prominente speler in de foodretail via ruim 400 bemande tankstations. Met de introductie van Shell Café heeft het merk een duidelijke koers ingezet richting hoogwaardige beleving, barista-koffie en culinaire snacks onderweg. Daarmee transformeert Shell langzaam maar zeker van pure brandstofverkoper naar volwaardig food- en gemaksspecialist langs de snelweg en in stedelijke regio’s.
De inzet op foodservice gebeurt niet zonder visie: samenwerkingen met sterrenchefs zoals Margot Reuten en eerdere partnerships met Herman den Blijker en Ralph de Kok onderstrepen het streven naar kwaliteit. Het Deense ‘Hygge’-gevoel dat Shell Café wil oproepen past bij de bredere beweging richting rust, comfort en versbeleving in de reiscatering.
Cijfers 2025: lichte omzetgroei, daling in vestigingen
Shell noteerde in 2024 een F&B-omzet van €179,9 miljoen, een lichte stijging ten opzichte van 2023. Het aantal bemande stations daalde van 410 naar 403. Ondanks de afname van fysieke locaties weet Shell de omzet per vestiging te verhogen, mede dankzij een premium aanbod in Shell Café en betere benutting van piekmomenten.
Opvallend is de krimp in marktaandeel binnen de pompshopsector: een daling van 0,5% bracht Shell in 2024 op 17,9% marktaandeel, vooral door concurrentie vanuit Duitsland (lagere brandstof- en tabaksprijzen). Tegelijkertijd blijft Shell marktleider met het grootste netwerk en investeert het fors in foodservice als onderscheidende factor.
Van brandstofretail naar foodbeleving
De afgelopen jaren tonen een geleidelijke verschuiving van traditionele pompshop naar geïntegreerde foodserviceformule. Waar Shell in 2015 nog 454 bemande vestigingen telde en de omzet vooral werd geboekt via tabaksverkoop, is het aanbod inmiddels sterk verrijkt. Shell Café werd in 2023 uitgerold naar 150 locaties en zet daarmee stevig in op verse maaltijden, koffie en een huiselijke sfeer.
Tussen 2018 en 2021 daalde het aantal vestigingen gestaag, van 416 naar 413. De F&B-omzet daarentegen steeg van €150 miljoen (2021) naar bijna €180 miljoen in 2024. Die groei komt niet door meer klanten, maar door hogere bestedingen per bezoek – een direct gevolg van het premium aanbod en de strategische herpositionering als foodformule.
Pompshops in zwaar weer binnen Gemak
Binnen het bredere gemakskanaal geldt 2025 als een jaar van volumedaling en uitvallende vraag. De hogere verkoopprijzen in fastfood, bezorging en pompshops leiden tot minder herhaalbezoeken. Ook Shell merkt dit: het aantal autostops bij tankstations neemt af, mede door de toename van elektrisch vervoer en veranderingen in mobiliteitsgedrag.
De verwachting voor omzetgroei in het gemakskanaal ligt op slechts 7%, veroorzaakt door prijsstijgingen in plaats van volumegroei. De consument stelt hogere eisen aan comfort en kwaliteit, en kiest bewuster. Shell speelt daarop in met Shell Café, maar zal ook kritisch moeten blijven op locatiebezetting en aanbodoptimalisatie.
Wat HOMiES kunnen leren van Shell
Shell is een sterk voorbeeld van hoe een traditionele brandstofretailer zich transformeert naar food- en gemaksspeler – mét oog voor beleving.
Voor HOMiES betekent dat:
-
Zorg voor een onderscheidend foodconcept: Shell Café laat zien dat ambiance en kwaliteit essentieel zijn voor klantloyaliteit.
-
Houd grip op marges: premium aanbod vraagt om een kritische blik op kostenstructuur, assortimentskeuzes en prijsstrategie.
-
Denk in nieuwe mobiliteit: Shell anticipeert op minder brandstofverkoop door foodservice strategisch op te waarderen.
-
Bouw aan partnerships: samenwerkingen met chefs en baristamerken versterken de merkidentiteit én klantperceptie.
