Shell is met 410 bemande locaties en een F&B-omzet van €172,5 miljoen (2023) de grootste speler binnen de Nederlandse tankstationfoodmarkt. De afgelopen jaren is het merk strategisch verschoven van brandstofleverancier naar food & retaildestination, waarbij het Shell Café een centrale rol speelt. Inmiddels zijn er meer dan 150 Shell Cafés in Nederland – van snelwegstations tot stads- en regiolocaties.
Shell maakt serieus werk van zijn foodstrategie. Zo worden op toplocaties steeds vaker branded corners ingericht (zoals Starbucks en Frites uit Zuyd), en worden horeca-elementen toegevoegd zoals pizza’s, snackwanden en kinderspeelhoeken – met als sprekend voorbeeld Shell Haarrijn, het grootste station van Nederland.
Strategie: Shell Café, merkbeleving en nieuwe mobiliteit
De kern van Shell’s formule ligt in het inspelen op veranderend rijgedrag (elektrisch laden, minder brandstofverkoop) én veranderende consumentenbehoeften (vers, gemak, gezond). Dat vertaalt zich in:
-
Shell Café als eigen foodmerk: met barista’s, verse streetfood en seizoensspecials
-
Samenwerkingen met topchefs zoals Herman den Blijker, Ralph de Kok en Dick Middelweerd
-
Duurzame initiatieven zoals plantaardige saucijzenbroodjes, energiezuinige gebouwen en herbruikbare verpakkingen
-
Digitale innovatie via loyaliteitsprogramma Shell GO+ (gepersonaliseerde aanbiedingen, spaarsystemen en integratie met Air Miles)
Tegelijkertijd worden de foodshops modulair aangepast aan locatie, doelgroep en verkeersintensiteit. Van volwaardige Shell Cafés tot compacte foodcorners bij Shell Express-stations: de schaalbaarheid van het concept is een strategisch voordeel.
Marktpositie: dominante footprint met uitdagingen
Shell heeft van oudsher het grootste netwerk in Nederland. Toch ligt de focus niet meer op méér stations, maar op meerwaarde per locatie. De belangrijkste trends:
-
Shell is marktleider in F&B binnen tankstations, ondanks jarenlange daling van tabaksomzet
-
Verlies van tabak (vanaf 2021 niet meer meegerekend) heeft foodomzet relatief doen stijgen
-
Sterke coffee-driver: koffie vertegenwoordigt meer dan 40% van de totale foodomzet op Shell-locaties
-
Pizza, ijskoffie en specials worden gebruikt om herhaalbezoek te stimuleren
-
Internationaal meer dan 1.500 Shell Cafés, met Nederland als testland voor vernieuwing
De combinatie van mobiliteitsdiensten, food en merkbeleving maakt Shell een van de meest complete en toekomstgerichte formules in het infrastructuurkanaal.
Tips om effectief samen te werken met Shell Nederland
Shell werkt met een combinatie van eigen locaties, partners zoals Lekkerland en exploitanten via leaseconstructies. Voor succesvolle samenwerking gelden deze tips:
-
Bied oplossingen die schaalbaar en modulair zijn, passend bij zowel Shell Café als compacte Shell Express-locaties
-
Denk in seizoensspecials of signature concepts, passend bij het Shell Café-menu
-
Ondersteun digitalisering en loyalty-oplossingen – Shell GO+ biedt kansen voor partnerdeals
-
Zorg voor duurzaamheid, snelheid en merkconsistentie – van product tot presentatie
-
Denk mee over nieuwe contactmomenten, zoals autoladers, wachttijdconcepten en barista-touchpoints
Shell is niet alleen een tankstation, maar een evoluerend platform voor gemaksfood, retail en gastvrijheid onderweg.
