HEMA is al sinds 1926 een vertrouwd gezicht in het Nederlandse straatbeeld, maar maakte de afgelopen jaren een indrukwekkende transformatie door. Na een roerige periode onder verschillende eigenaren is de keten sinds 2021 weer winstgevend, schuldenvrij en ambitieus. In 2023 realiseerde HEMA een F&B-omzet van €328 miljoen verspreid over 550 vestigingen, waarmee het zich structureel in de top van de FOOD500 nestelt.
Onder leiding van CEO Saskia Egas Reparaz richt HEMA zich op vernieuwing met respect voor het merk-DNA: betaalbare kwaliteit, eenvoud en Hollandse eigenheid. De introductie van het HEMA 100-winkelconcept en het nieuwe HEMA Café geven het merk een vernieuwd gezicht – herkenbaar, maar klaar voor de toekomst.
In food blinkt HEMA uit in snackproducten, patisserie, koffie & lunch. Vooral het tompouce-DNA is onmiskenbaar, en met limited editions zoals de eiwitrepen met XXL Nutrition blijft HEMA zichzelf heruitvinden in het zoetsegment.
Strategie: vernieuwing, vertrouwdheid en food als trekker
HEMA’s strategische koers is gestoeld op drie pijlers:
-
Versterking van het winkelconcept: 125 winkels vernieuwd, focus op overzicht, sfeer en combinatie tussen horeca en winkelvloer
-
Introductie van HEMA Café: met koffie, broodjes, taart en warme snacks als verlengstuk van de merkbeleving
-
Productontwikkeling onder eigen label: van vegan verzorgingsproducten tot tompouce-eiwitrepen en seizoensgebak
De kruisbestuiving met aandeelhouder Jumbo leidde tot wederzijdse schappen en gezamenlijke winkelconcepten. Daarnaast ligt de focus op duurzame groei via “duurzaam by design” – producten worden ontworpen met duurzaamheid als uitgangspunt.
Marktpositie: hybride retailer met foodservicekracht
HEMA is een zeldzaam hybride model waarin foodretail en foodservice op natuurlijke wijze samenkomen. Enkele opvallende marktfeiten:
-
HEMA is de populairste lunch- en koffieketen van Nederland volgens het Multiscope-onderzoek van 2025
-
76% van de foodconsumptie in HEMA vindt plaats ter plekke, de rest via take-away
-
De eigen banketbakkerij en patisserie zorgen voor onderscheidende producten met hoge marge
-
Vernieuwde winkels trekken jongere doelgroepen, met meer focus op gemak, sfeer en duurzaamheid
-
De foodomzet is groter dan die van veel traditionele foodformules, ondanks de non-food core
Met het oog op het 100-jarig jubileum in 2026 wordt HEMA steeds meer gepositioneerd als dé plek voor dagelijks gemak én verrassende foodbeleving – midden in het stadscentrum of winkelgebied.
Tips om effectief samen te werken met HEMA
HEMA combineert inkoopkracht met eigen ontwerpteams. Samenwerken vereist daarom:
-
Een scherpe prijs-kwaliteitverhouding, passend bij het HEMA-DNA
-
Toegevoegde waarde via design, duurzaamheid of storytelling – producten moeten ‘HEMA’ aanvoelen
-
Schaalbaarheid en leverbetrouwbaarheid – door het grote aantal vestigingen cruciaal
-
Aansluiting bij iconische producten of activaties – denk aan tompouce, rookworst of seizoensgebonden assortiment
-
Duidelijke propositie voor de winkelvloer én het HEMA Café – één merkbeleving, meerdere verkoopkanalen
HEMA is terug van weggeweest – sterker, helderder en actueler dan ooit. Een ideale samenwerkingspartner voor merken die zichtbaar willen zijn in het hart van de Nederlandse samenleving.
