De markt voor foodservice bestaat uit uiteenlopende kanalen, formules, groothandels en duizenden verkooppunten. Voor leveranciers maakt die breedte het lastig om salescapaciteit en budget gericht in te zetten. Veel activiteit leidt immers niet automatisch tot voorspelbare groei. Daarvoor moet duidelijk zijn waar het grootste marktpotentieel ligt, welke klanten en prospects daarbij passen en waar verdere investering minder logisch is. Market mapping maakt deze keuzes beter onderbouwd. Door prestaties van bestaande klanten te combineren met kenmerken en groeipotentieel ontstaat een praktisch vertrekpunt voor meer focus in sales, marketing en route-to-market.
Maak eerst het speelveld zichtbaar
Market mapping begint met het afbakenen van de relevante markt. Niet ieder verkooppunt is even interessant voor iedere leverancier, categorie of propositie. Bepaal daarom welke kanalen, segmenten en typen outlets aansluiten op het aanbod.
Kijk daarbij verder dan de plekken waar al omzet wordt gerealiseerd. Bestaande verkoop laat zien waar de organisatie nu actief is, maar niet automatisch waar nog ruimte voor groei ligt. Een goede market map brengt daarom zowel klanten als niet-klanten in beeld. Zo wordt zichtbaar waar de organisatie al sterk staat, welke delen van de markt nog openliggen en welke segmenten minder relevant zijn.
Beoordeel de prestaties van huidige klanten
Gebruik bestaande klanten als eerste feitelijke basis voor het prioriteitenmodel. Geef iedere klant een performance-rating op basis van de huidige bijdrage. Omzet en winstgevendheid zijn hiervoor logische criteria, mits de benodigde gegevens betrouwbaar beschikbaar zijn.
Ontbreekt directe omzetinformatie, dan kan een bruikbare proxy helpen. Denk aan afzetvolume of het aantal afgenomen artikelen. Voor winstgevendheid kunnen onder meer kortingen, vergoedingen en de cost to serve relevant zijn. Het gaat niet om een theoretisch perfect model, maar om een indeling die transparant, consistent en voor alle betrokken teams begrijpelijk is.
Zoek kenmerken achter sterke prestaties
Een klantclassificatie krijgt meer waarde wanneer duidelijk wordt waarom bepaalde klanten goed presteren. Onderzoek welke kenmerken relatief vaak voorkomen bij klanten met een hoge omzet of aantrekkelijke winstgevendheid. Denk aan type outlet, concept, omvang, kanaal of aansluiting op het assortiment.
Kijk ook naar klanten met lagere prestaties. Hun kenmerken kunnen laten zien waar de commerciële aansluiting beperkter is of waar relatief veel inspanning nodig is. Deze analyse helpt om verder te kijken dan individuele accounts. De terugkerende patronen vormen een profiel van het type klant waarbij het aanbod nu aantoonbaar goed werkt.
Herken kansrijke prospects en groeiruimte
De kenmerken van goed presterende klanten kunnen vervolgens worden gebruikt om niet-klanten met een vergelijkbaar profiel te vinden. Dat maakt prospects concreter en helpt om acquisitie te richten op verkooppunten die waarschijnlijk beter bij het aanbod passen.
Voeg daarnaast een potentiescore toe aan zowel prospects als bestaande klanten. Beoordeel bijvoorbeeld de verwachte omvang, de aansluiting op het aanbod en de haalbaarheid van commerciële ontwikkeling. Een bestaande klant kan momenteel beperkt presteren, maar wel veel groeiruimte hebben. Andersom hoeft een grote huidige klant niet automatisch de aantrekkelijkste volgende investering te zijn.
Vertaal de analyse naar prioriteiten
Een market map is pas bruikbaar wanneer de uitkomsten leiden tot keuzes. Combineer daarom de performance-rating met de potentiescore en bepaal per groep welke aanpak passend is. Leg vast welke klanten en prospects actief worden benaderd, hoeveel commerciële aandacht zij krijgen en waarop de voortgang wordt beoordeeld.
Een ABCD-indeling voor huidige prestaties en een aanvullende score voor toekomstig potentieel kunnen daarvoor een overzichtelijk vertrekpunt bieden. Maak de criteria expliciet, zodat sales, marketing en management dezelfde taal gebruiken. Zo wordt market mapping geen eenmalige analyse, maar een instrument voor capaciteitsplanning, activatie en besluitvorming.
Market mapping helpt organisaties om niet overal tegelijk te willen winnen. De waarde zit in een gezamenlijk en uitlegbaar beeld van huidige prestaties, relevante klantkenmerken en toekomstig potentieel. Dat fundament maakt vervolgstappen rond kanaalkeuzes, activatie en uitvoering gerichter.
Welke klanten en prospects zouden meer aandacht krijgen wanneer je niet alleen naar huidige omzet, maar ook naar marktpotentieel kijkt?
