Van tanken naar bijtanken: de veranderende rol van Petrol & On The Move

Op 30 juni begeleid ik als dagvoorzitter de HOMiES Inspiratiemiddag over Petrol & On The Move.

In de voorbereiding daarop heb ik veel gelezen en gesprekken gevoerd. Colin Westerwoudt (TIPPR) en Mehmet hebben er afgelopen weken al hun inzichten over gedeeld. Wat mij opvalt is dat vrijwel iedereen dezelfde conclusie trekt: deze markt bevindt zich op een kantelpunt.

Elektrificatie verandert de rol van tankstations. Stations ontwikkelen zich steeds nadrukkelijker tot consumptiebestemmingen. Tabak verdwijnt als vanzelfsprekende traffic-driver. Tegelijkertijd groeit de behoefte aan gemak, snelheid en kwaliteit onderweg harder dan ooit. Foodservice verschuift van ondersteunende categorie naar een steeds belangrijkere motor achter omzet en rendement.

Toch zijn het niet zozeer de antwoorden die mij bezighouden.

Ik ben vooral nieuwsgierig naar de vragen die onder de oppervlakte leven. De vragen waar operators, leveranciers, producenten en formules de komende jaren mee te maken krijgen. Want misschien zijn het juist die vragen die bepalen wie richting 2030 succesvol zal zijn.

Is Petrol straks eigenlijk nog wel Petrol?

Jarenlang was de rolverdeling overzichtelijk. Brandstof bracht de bezoeker naar de locatie, de shop zorgde voor aanvullende omzet. Inmiddels lijkt die logica te verschuiven.

Niet voor niets hoor je steeds vaker de uitspraak: “Fuel becomes traffic. Food becomes profit.” Een krachtige observatie, maar ook een gedachte die verder reikt dan alleen tankstations. Want wat gebeurt er als foodservice niet langer ondersteunend is aan de locatie, maar juist bepalend wordt voor het succes ervan?

Misschien is dat wel de fundamentele discussie van dit moment. Niet hoe een tankstation verandert, maar welke functie een mobiliteitslocatie in de toekomst vervult. Wordt het een plek waar je toevallig ook iets eet of drinkt? Of wordt eten, drinken en gemak juist de belangrijkste reden om er te stoppen?

Verschuift de strijd van locaties naar consumptiemomenten?

Wat mij fascineert, is dat de traditionele grenzen tussen kanalen steeds verder vervagen. Voor consumenten maakt het immers weinig verschil of een kop koffie wordt gekocht op een station, langs de snelweg of op een luchthaven. Het gaat om hetzelfde moment: onderweg behoefte hebben aan snelheid, gemak en kwaliteit.

Daardoor ontstaat een interessante vraag. Concurreren tankstations, stationslocaties en andere mobiliteitshubs straks nog vooral met elkaar? Of concurreren ze steeds vaker om hetzelfde consumptiemoment? Voor leveranciers en producenten is dat een relevant perspectief. Misschien draait het straks minder om de keuze voor een kanaal en meer om de keuze voor het moment waarop je relevant wilt zijn in het leven van de consument.

Is dit nog wel een nichemarkt?

De reden dat deze discussie zo relevant is, zit niet alleen in veranderend consumentengedrag. Ook de omvang van de markt verandert. Volgens de meest recente FSIN-prognoses groeit gemak onderweg de komende tien jaar van €3,1 miljard naar €6,2 miljard. Ook consumptie onderweg groeit fors. Daarmee is Petrol & On The Move niet langer een nichekanaal, maar een markt die voor steeds meer leveranciers en formules strategisch relevant wordt.

De vraag is misschien niet óf deze markt groeit. De vraag is wie erin slaagt om een groter deel van die groei naar zich toe te trekken.

FSIN Beleidsmonitor, december 2025 (Tippr Insight Report Petrol & On the Move 2025-2030)

Groeimarkt of tussenfase?

De groeicijfers richting 2035 schetsen een aantrekkelijk toekomstbeeld voor Petrol & On The Move. Tegelijkertijd horen we vanuit verschillende leveranciers en marktpartijen dat de huidige marktomstandigheden uitdagend zijn.

Ook de meest recente Circana-cijfers die Rien de Koning van More2Market met HOMiES deelde, laten zien dat de markt nu onder druk staat. In P4 daalden de bestedingen exclusief tabak, terwijl de ontwikkeling inclusief tabak nog sterker negatief was: -8,8%.

Maar wat zien we hier eigenlijk? Kijken we naar een tijdelijke tussenfase, waarin oude traffic-drivers onder druk staan en nieuwe groeimotoren nog moeten doorbreken? Of naar een structurele herschikking van de markt, waarbij sommige categorieën, locaties en spelers sneller profiteren van de groei dan andere? Juist dat spanningsveld maakt Petrol & On The Move op dit moment zo interessant.

Wat komt er voor tabak in de plaats?

Veel discussies over de toekomst van petrol gaan begrijpelijkerwijs over elektrisch rijden. Toch vraag ik me af of de impact van het verdwijnen van tabak niet minstens zo groot zal blijken. Jarenlang zorgde tabak voor een voorspelbare stroom bezoekers. Niet vanwege de marge, maar vanwege de routine. Mensen kwamen terug. Dagelijks. Wekelijks. Automatisch.

Wanneer die routine verdwijnt, ontstaat een fundamentele vraag: welke nieuwe reden geef je consumenten om bewust voor jouw locatie te kiezen?

Wordt premium koffie de nieuwe traffic-driver? Zijn het verse maaltijden? Loyaltyprogramma’s? Of vraagt de markt om een veel bredere herdefinitie van de rol die deze locaties spelen in het dagelijks leven van consumenten?

Wint prijs nog steeds?

In veel markten wordt nog altijd aangenomen dat prijs de belangrijkste reden is voor keuzes die consumenten maken. Zeker in een sector die historisch sterk verbonden is met brandstofprijzen. Toch laten recente analyses een genuanceerder beeld zien.

Slechts een relatief kleine groep consumenten blijkt extreem prijsgevoelig. Het grootste deel van de automobilisten past zijn gedrag nauwelijks aan, zelfs wanneer de prijsverschillen oplopen. Dat maakt de aannames over wat concurrentie wel of niet is hartstikke interessant!

Als prijs niet de belangrijkste reden is om van locatie te wisselen, waar wordt dan werkelijk om gestreden?

Om gemak?
Om snelheid?
Om vertrouwen?
Om kwaliteit?
Of misschien steeds meer om de totale ervaring onderweg?

Juist daar lijkt voor veel operators, leveranciers en formules een belangrijke strategische keuze te liggen.

Is gemak het nieuwe onderscheidend vermogen?

Consumenten lijken onderweg steeds hogere verwachtingen te hebben. Tegelijkertijd wordt hun beschikbare aandacht steeds schaarser. Dat maakt de zoektocht naar relevantie uitdagend. Niet alleen voor operators, maar ook voor leveranciers en merken.

Ligt de toekomst in een steeds breder assortiment? Of juist in een scherper assortiment dat sneller aansluit bij het moment en de behoefte van de consument?

Met andere woorden: wint de partij met de meeste keuze, of de partij die het eenvoudigst maakt om de juiste keuze te maken?

Wordt de avondmaaltijd de volgende groeiversneller?

Wanneer we het over consumptie onderweg hebben, denken we vaak aan koffie, ontbijt en lunch. Maar verschillende signalen wijzen op een andere ontwikkeling die mogelijk nog wordt onderschat. Steeds meer consumenten nemen onderweg naar huis een maaltijd mee voor dezelfde avond. Daarmee verschuift Petrol & On The Move van een kanaal voor tussendoor naar een kanaal dat ook relevant wordt voor een van de belangrijkste eetmomenten van de dag. Als die ontwikkeling doorzet, ontstaan nieuwe kansen voor formules, producenten, leveranciers en logistieke partners. Niet alleen omdat de besteding stijgt, maar vooral omdat de rol van de locatie verandert.

Welke rol speelt de leverancier in deze nieuwe werkelijkheid?

Misschien is dat wel de vraag die ik het vaakst terughoor.

Want als succes steeds minder draait om volume en steeds meer om rendement, conversie, beschikbaarheid en operationele eenvoud, verandert ook de rol van de leverancier.

Dan gaat het niet langer uitsluitend over producten leveren. Dan gaat het over het helpen realiseren van een beter resultaat op de locatie. Over category management, logistiek, data, assortiment en gastbeleving. De leveranciers die daarin waarde toevoegen, worden meer dan leverancier alleen. Zij worden partner in groei.

Vragen die we op 30 juni verder willen onderzoeken

Tijdens de HOMiES Inspiratiemiddag over Het Grote Kantelpunt in Petrol & On The Move gaan we samen met Marleen Smits (Shell Recharge Solutions), Olaf Gockel (Lekkerland), Luite Snijder (NS Stations) en Martin van Eijk (Drive Nederland) op zoek naar antwoorden op deze en andere vragen. Niet omdat iemand alle antwoorden al heeft. Juist omdat deze markt volop in beweging is en verschillende perspectieven nodig heeft om de juiste keuzes voor de toekomst te maken.

Ik kijk ernaar uit om die gesprekken samen met de HOMiES-community te voeren. En vooral om te ontdekken welke inzichten ontstaan wanneer operators, leveranciers, producenten en formules hun ervaringen met elkaar delen.

Hopelijk zien we elkaar op 30 juni.

Over de Auteur Hemko van Wezel

Hemko van Wezel is dagvoorzitter tijdens de Inspiratiemiddag op 30 juni. Met zijn ervaring als Marketing Directeur bij Sligro Food Group, strategische diepgang, inzicht en oog voor groei helpt hij om de stappen te zetten naar meer verbinding.

Tags:

On the Move,