Burger King is sinds 1981 actief in Nederland en behoort wereldwijd tot de allergrootste fastfoodketens. Toch is de ontwikkeling in ons land lang grillig en gefragmenteerd geweest. Ondanks de sterke merkbekendheid en internationale slagkracht, kende de Nederlandse tak jarenlang een beperkte groei.
In 2023 kwam daar verandering in: met 78 vestigingen en een F&B-omzet van €140 miljoen, is Burger King bezig met een voorzichtige inhaalslag. De samenwerking met onder andere EG Group, GR8 Hotels en HMSHost moet zorgen voor verdere expansie, vooral op locaties zoals tankstations, snelwegen en luchthavens.
Opvallend is dat Burger King Nederland in 2023 letterlijk de samenwerking opzocht: in Assen-Zuid deelt het merk voor het eerst een locatie met aartsrivaal McDonald’s in een gezamenlijke drive-court. Daarmee lijkt het oude dogma van “wij of zij” plaats te maken voor een pragmatische groeistrategie.
Strategie: nieuwe franchisemodellen en plant-based positionering
De groeistrategie van Burger King rust op drie pijlers:
-
Uitbouw via partners: EG Group (tankstations), GR8 (hotels) en HMSHost (stations, luchthavens) realiseren nieuwe vestigingen met complementaire exploitatiemodellen.
-
Campagnes gericht op prijsbewuste consumenten, zoals de retrocampagne “Lekkere prijsjes sinds 1954”.
-
Plant-based propositie: Burger King Duitsland verkoopt al één op de vijf burgers zonder vlees. Daar worden deze sinds 2024 zelfs goedkoper geprijsd dan de vleesvariant — een opvallende zet in de fastfoodmarkt.
In Nederland blijft het nog bij pilots, maar de internationale ambitie is duidelijk: Burger King wil dé grote keten zijn voor plantaardig fastfood.
Wat verder meespeelt: masterfranchiser Laurens Meijer is in 2023 stilletjes gestopt, waardoor de koers in Nederland weer is doorgeschoven naar een gedecentraliseerd model met meerdere licentiehouders. Dat vergroot de diversiteit in exploitatie, maar maakt centrale regie lastig.
Marktpositie: sterk merk, maar afhankelijk van lokale uitvoering
Burger King is wereldwijd een krachtig merk, maar in Nederland minder dominant dan concurrenten als McDonald’s of KFC. De keten heeft last gehad van:
-
Versnipperde exploitatie over vijf verschillende franchisers
-
Beperkte schaalvergroting: gemiddeld één nieuwe vestiging per jaar
-
Wisselende merkconsistentie en lokale marketing
Toch blijft de formule relevant. De grillburgerpositie (“flame-grilled since 1954”) is uniek binnen de QSR-markt. En het merk blijft herkenbaar bij een grote doelgroep – van studenten tot forenzen. Burger King is sterk op luchthavens, stations en snelweg-locaties, met het restaurant op Schiphol als een van de best presterende wereldwijd.
Met de nieuwe samenwerkingen en internationale strategie ontstaat ruimte voor herpositionering – als rebel, als challenger of als plant-based leider.
Tips om effectief samen te werken met Burger King
Wil je als leverancier, ontwikkelaar of dienstverlener samenwerken met Burger King Nederland? Let dan op deze aandachtspunten:
-
Houd rekening met meerdere franchiseconstructies – van EG Group tot GR8 en HMSHost
-
Denk mee in schaalbare oplossingen voor locaties met hoge omloopsnelheid en beperkte ruimte
-
Bied ondersteuning bij duurzaamheid en plantaardig assortiment – de vraag groeit, zeker bij jongeren
-
Wees voorbereid op prijsdruk én efficiëntie – de concurrentie is stevig, marges krap
-
Zorg voor storytelling of merkversterking, want onderscheidend vermogen is key
Burger King blijft een merk met potentieel, mits het wordt gevoed met de juiste partners, proposities en locatiestrategieën.
