National & Key Accounts worden vaak behandeld alsof het lokale ondernemers zijn

De afgelopen twintig jaar heb ik zelf vooral aan de fabrikantenkant van Foodservice gewerkt. Ik begon in 2006 bij Coca-Cola en daarna volgden de bedrijven Unilever, Croky Chips, Royaan en Koffiebranderij Mocca d’Or. In die jaren leerde ik hoe Foodservice werkt vanuit het perspectief van de fabrikant. Targets halen. Innovaties lanceren. Presentaties maken. Assortimenten optimaliseren. Samenwerken met grossiers en natuurlijk proberen om een plek te krijgen bij de juiste Key Accounts.

Ik ken onze wereld dus van binnenuit. En laat ik daarom ook meteen iets duidelijk maken, want dit artikel is niet geschreven om iemand te bekritiseren. Integendeel. Want als ik eerlijk ben, deed ik vroeger zelf precies hetzelfde, maar nu ik weer met Foodservice HOMiES ben gestart en dagelijks met professionals van fabrikanten, grossiers en formules spreek zie ik steeds een patroon.

Veel fabrikanten zijn tegenwoordig sterk gefocust op National & Key Accounts. En dat is logisch. Want Foodservice verandert. Formules groeien. Ketens professionaliseren. Beslissingen worden steeds vaker centraal genomen. Waar vroeger veel beslissingen op locatieniveau werden gemaakt, zien we nu steeds vaker centrale inkoop, centrale assortimentsbeslissingen en centrale strategie.

Maar wat mij opvalt, is dat veel fabrikanten vervolgens met deze formules omgaan alsof het lokale ondernemers zijn. Alsof het gesprek hetzelfde is. Alsof de dynamiek hetzelfde is. Alsof de manier van samenwerken hetzelfde is.

En precies daar gaat het vaak mis. Want een formule is geen individuele ondernemer. Een formule is een systeem. Met een strategie, positionering, verdienmodel en duidelijke rol voor assortiment, prijs, service en beleving.

Wanneer je dat systeem niet begrijpt, kun je nog zo’n goed product hebben. Dan loop je altijd achter de feiten aan. Of zoals ik het zelf steeds vaker formuleer: Of jij managet je klant als formule. Of jij wordt gemanaged door de formule.

Waar dit artikel over gaat

In dit artikel neem ik je mee in een aantal inzichten die ik steeds vaker tegenkom in gesprekken met Foodservice fabrikanten.

We gaan kijken naar:

Waarom National & Key Accounts fundamenteel anders werken dan lokale ondernemers.
Wat het verschil is tussen retaildenken en foodservice denken.
Waarom Formule Management de basis is voor samenwerking met ketens.
Waarom veel fabrikanten denken dat ze aan Category Management doen, terwijl ze eigenlijk vooral hun eigen assortiment beheren.
Wat het verschil is tussen Formule Management en Category Management.
Waarom gebruiksmomenten belangrijker zijn dan producten.
En waarom we hierover tijdens onze Masterclasses samen de diepte in gaan.

Mijn bedoeling is simpel: inspireren, spiegelen en helpen om anders naar Foodservice te kijken. Niet omdat iemand het verkeerd doet, maar omdat er nog zoveel potentie ligt wanneer we het spel beter begrijpen. Want zodra je anders naar formules en categorieën gaat kijken, veranderen ook je gesprekken en resultaten.

Waarom National & Key Accounts fundamenteel anders werken dan lokale ondernemers

Wanneer je met een formule werkt, werk je niet met één ondernemer. Je werkt met een concept. En dat lijkt misschien een klein verschil, maar in de praktijk is het fundamenteel. Een individuele ondernemer neemt zijn beslissingen vaak op basis van persoonlijke voorkeur, lokale omstandigheden en directe feedback van gasten. Hij kijkt naar zijn eigen omzet, zijn eigen team en zijn eigen locatie.

Een formule daarentegen moet naar het grotere geheel kijken. Een formule bestaat uit een samenhang van keuzes:

De doelgroep die je aanspreekt.
De positie in de markt.
Het prijsniveau.
De rol van assortiment.
De manier waarop service en beleving worden ingevuld.
De balans tussen omzet en marge.
En de manier waarop locaties worden aangestuurd en ondersteund.

Samen vormen al die keuzes de formule. En juist omdat die keuzes met elkaar samenhangen, is een formule eigenlijk een strategisch systeem. Wanneer je dat systeem begrijpt, zie je beter hoe beslissingen tot stand komen. Je begrijpt waarom bepaalde producten wel of niet worden gekozen. Waarom bepaalde categorieën belangrijk zijn. En waarom sommige innovaties wel passen binnen een formule en andere juist niet. Pas wanneer je dat systeem begrijpt, kun je waarde toevoegen.

Het verschil in retaildenken en Foodservice

In retail is deze manier van denken al veel langer ontwikkeld. Daar wordt al decennialang gestuurd op zaken als formulemanagement, category management en shoppergedrag. Retailorganisaties analyseren continu hoe klanten zich door de winkel bewegen, welke categorieën verkeer genereren en welke categorieën juist marge opleveren.

Daar wordt heel bewust gekeken naar vragen zoals:

Welke categorie trekt klanten naar de winkel?
Welke categorie zorgt voor marge?
Welke categorie versterkt de positionering van de formule?

In Foodservice gebeurt dat ook. Maar vaak minder expliciet. En dat is logisch. Foodservice is historisch veel sterker opgebouwd vanuit ondernemerschap, gastvrijheid en creativiteit. Veel concepten zijn ontstaan vanuit chefs, ondernemers en families die een succesvol concept hebben ontwikkeld.

Retail daarentegen is veel eerder gaan werken met schaal, processen en systemen. Maar juist nu foodservice formules steeds groter worden, zien we dat ook Foodservice steeds meer richting deze systematische manier van denken beweegt. En dat is precies waar Formule Management en Category Management een belangrijke rol spelen.

Het verschil in retaildenken en Foodservice

Waarom Formule Management de basis is voor samenwerking met ketens

Wanneer je met een formule werkt, moet je eerst begrijpen hoe die formule in elkaar zit. En precies daar begint Formule Management. Formule Management gaat over het begrijpen van het totaalconcept van een formule en de strategische keuzes die daarachter liggen. Het gaat bijvoorbeeld over vragen zoals:

Waarmee verdient deze formule écht haar geld?
Welke categorieën dragen bij aan het verdienmodel?
Welke elementen maken de formule onderscheidend?
Welke keuzes zijn essentieel voor het concept?
En waar zit ruimte voor ontwikkeling of innovatie?

Wanneer je dat begrijpt, verandert ook het gesprek met je klant. Dan verkoop je niet alleen een product. Dan bouw je mee aan de formule. Dat is een fundamenteel verschil.

Waarom veel fabrikanten denken dat ze aan Category Management doen, terwijl ze eigenlijk vooral hun eigen assortiment beheren

Veel fabrikanten zeggen tegenwoordig dat ze aan Category Management doen. Maar wanneer je goed kijkt, beheren ze vaak vooral hun eigen assortiment. Ze praten over nieuwe producten, innovaties, acties, promoties en assortiment uitbreiding. En natuurlijk is daar niets mis mee, maar Category Management begint eigenlijk ergens anders. Category Management begint niet bij producten.

Het begint bij het begrijpen van de rol van een categorie binnen de formule. En dat is een totaal andere manier van denken.

Waarom veel fabrikanten denken dat ze aan Category Management doen, terwijl ze eigenlijk vooral hun eigen assortiment beheren

Wat het verschil is tussen Formule Management en Category Management

Het verschil tussen deze twee disciplines is eigenlijk vrij eenvoudig. Formule Management gaat over het concept van de formule. Category Management gaat over de rol van een categorie binnen dat concept.

Of simpeler gezegd:

Formule Management bepaalt de richting van de formule.
Category Management bepaalt hoe categorieën bijdragen aan die richting.

Wanneer je die volgorde omdraait, ontstaan er vaak problemen. Dan probeer je categorieën te laten groeien zonder het concept van de formule echt te begrijpen. En dan blijf je vaak hangen in producten, innovaties en promoties.

Waarom gebruiksmomenten belangrijker zijn dan producten

Category Management begint namelijk niet bij producten. Het begint bij gebruiksmomenten. De rol van koffie in een hotel is bijvoorbeeld totaal anders dan de rol van koffie op kantoor. In een hotel draait koffie vaak om gastvrijheid en beleving. Op kantoor om energie en ritme tijdens de werkdag. Bij een tankstation om snelheid en gemak. In specialty koffiezaak om kwaliteit en vakmanschap.

Het product kan hetzelfde zijn. Maar de rol binnen de formule is compleet anders. En precies daar ligt de kracht van Category Management. Wanneer je dat begrijpt, verandert ook je strategie. Dan denk je niet langer alleen in producten. Dan denk je in categorieën die bijdragen aan het concept van de formule.

Waarom we hier binnenkort tijdens twee HOMiES Masterclasses samen de diepte in gaan

Bij Foodservice HOMiES organiseren we binnenkort twee Masterclasses die precies over dit onderwerp gaan.

De eerste is volgende week woensdag 18 maart en gaat over Formule Management. Tijdens deze sessie duiken we samen met Derk Remmelink van The Category & Trade Company in de vraag hoe succesvolle formules worden opgebouwd, aangestuurd en doorontwikkeld. Je krijgt inzicht in wat een formule echt onderscheidend maakt, hoe strategie wordt vertaald naar uitvoering op de werkvloer en waarom sterke formules niet toevallig ontstaan, maar bewust worden gebouwd.

De tweede HOMiES Masterclass is op 1 april en gaat over Category Management. Daarin laat Tijn Bresser zien hoe categorieën binnen Foodservice worden aangestuurd en hoe fabrikanten, grossiers en formules samen kunnen bouwen aan groei. We kijken naar shopperbehoeften, kanaalkeuzes, data en hoe je je categorie- en trade marketing aanpak naar een hoger niveau tilt. Geen theorie om de theorie. Maar praktische inzichten waar je direct mee aan de slag kunt.

Mijn persoonlijke uitnodiging voor jou

Ik schrijf dit artikel omdat ik geloof dat Foodservice nog veel professioneler kan worden dan het nu al is. Niet door harder te verkopen. Maar door elkaar beter te begrijpen. Dus als je tijdens het lezen dacht: “Hier zit misschien wel een punt.” Dan nodig ik je van harte uit om gratis aan te haken bij een van onze Masterclasses. Niet omdat je iets verkeerd doet. Maar omdat er altijd ruimte is om te groeien, want dat is precies waar HOMiES voor mij om draait. Samen, met elkaar, beter worden.

Masterclasses

Masterclass Formule Management

18 maart 2026

Category & Trade Company, Amersfoort

In de praktijk draait het vaak om gevoel, ervaring en samenwerking. Maar zonder structuur en richting blijven kansen onbenut. Tijdens…

Lees meer

Masterclasses

Masterclass Category Management

1 april 2026

Category & Trade Company, Amersfoort

Category Management is al lang geen buzzwoord meer. Het is een strategisch instrument dat bepaalt welke keuzes je maakt en…

Lees meer

Masterclasses

Masterclass Customer Journey

25 november 2026

Category & Trade Company, Amersfoort

In een wereld van toenemende digitalisering, omnichannel contactmomenten en wisselende rollen van klant tot klant, is het essentieel om te…

Lees meer

Over de Auteur Mehmet Eser

Mehmet Eser is de oprichter van Foodservice HOMiES. Vanuit zijn overtuiging dat Foodservice in de kern mensenwerk is, richtte hij HOMiES op als netwerk waar professionals elkaar echt ontmoeten.

📞 06 44 85 72 77

🔗 LinkedIn-profiel van Mehmet

Meeting met Mehmet

Tags:

Blogs,